Guten Abend, meine Damen und Herren,
wir sind hier, um zu gratulieren. Fleishman-Hillard Germany feiert heute seinen 20. Geburtstag in Deutschland.
Das Fest gibt Anlass zum gemeinsamen Innehalten, denn Feste gliedern unsere Zeit. Deshalb erlauben Sie mir einen kurzen Rückblick, eine Bestandsaufnahme und einen Ausblick.
1991
- Der zweite Golfkrieg wird beendet.
- Das World Wide Web wird zur Benutzung freigegeben.
- Helmuth Kohl wird Bundeskanzler. Auf die Frage „Was halten Sie vom Internet?“ in einem RTL-Fernsehinterview antwortet er später: „Datenautobahn? Fragen Sie meinen Verkehrsminister.“
- In diesem Jahr beginnt Fleishman-Hillard seine Arbeit als strategische Agentur für Kommunikation in Deutschland. Die Niederlassungen Frankfurt, München und Berlin werden gegründet.
2001
- In New York wird der Terroranschlag auf das World Trade Center verübt.
- Das freie Online-Lexikon Wikipedia wird gegründet.
- Klaus Wowereit wird Bürgermeister von Berlin. Mit ihm bekommt die Hauptstadt Deutschlands ein neues Selbstbewusstsein – „Und das ist auch gut so!“, würde er wohl heute noch sagen.
- Bereits zehn Jahre nach seiner Gründung kann Fleishman-Hillard Germany stolz auf erfolgreiche Kommunikationsarbeit zurückblicken.
2011
- Die Arabische Revolution wird durch Facebook und Twitter organisiert.
- Facebook führt die automatische Gesichtserkennung ein.
- Die Bahn beginnt zu twittern und legt ihrem Twitter-Team ein 120-seitiges Handbuch als Betriebsanleitung für Microblogging vor.
- Zu seinem 20. Jubiläum stellt sich Fleischman-Hillard Germany neu auf, um auf die Herausforderungen der kommenden Netzwerkgesellschaft vorbereitet zu sein.
So weit die Geschichte.
Schauen wir in die Gegenwart:
Digital. Integrated. Global.
Das sind die neuen Spielregeln der Kommunikationsarbeit von Fleishman-Hillard.
Digital steht für den Strukturwandel
Die neue Internet-Protokoll-Version 6 wurde letzte Woche erfolgreich getestet. Zukünftig werden 600 Billiarden Internetadressen pro Quadratmillimeter der Erdoberfläche zur Verfügung stehen.
Damit wird ein Traum wahr. Ihr Kühlschrank kann Sie zukünftig per Handy darüber informieren, dass Sie noch Gurken im Gemüsefach haben, die Sie jetzt wieder essen dürfen.
Kommunikation beschränkt sich zukünftig nicht mehr auf die Welt der Menschen. Maschinen werden mit Maschinen kommunizieren, aber auch Maschinen mit Menschen.
Spielregel Nr. 1:
Schließe dich an, sonst wirst du ausgeschlossen.
Integrated steht für die Wertschöpfung
Die Medien verlieren ihren bisherigen Charakter und erhalten eine neue Bedeutung. Das Internet als Infrastruktur des 21. Jahrhunderts verbindet Kommunikation, Vertrieb und Produktion.
Denken Sie an Turnschuhe. Auf der Hompage von Nike-ID können Sie schon heute Ihren Sneaker online konfigurieren. Anschließend können Sie Ihr Design auf Facebook testen und nach Zustimmung Ihrer FreundInnen bestellen. Erst wenn Sie gezahlt haben, wird der Schuh gemäß Ihren Daten produziert. 14 Tage später erhalten Sie Ihren individuellen Turnschuh per Kurier. Die Rückgabe ist ausgeschlossen, denn Sie haben die Produktion selbst zu verantworten.
Spielregel Nr. 2:
Verbünde dich mit denen, die deine Ideale teilen.
Global steht für den Wertewandel
Die Medienanbieter und Mediennutzer treffen sich auf Augenhöhe im Web 2.0.
Es war der Nachbar von Bin Laden, der eine amerikanische Militäroperation bemerkte und sie live twitterte – ohne zu wissen, was er beobachtete. Es war ein Mitarbeiter des ehemaligen amerikanischen Verteidigungsministers Rumsfeld, der das Gerücht über das Ende des meistgesuchten Terrorchefs der Welt als Erster über Twitter verbreitete.
Es war der mächtigste Mann der Welt, der die Informationshoheit über seine militärische Operation verlor. Der amerikanische Präsident Obama konnte die Nachricht vom Tode des amerikanischen Staatsfeindes Nummer eins nur noch offiziell bestätigen.
Unter Internetbedingungen verschiebt sich die Macht von denen, die Geheimnisse haben, zu denen, die Öffentlichkeit herstellen. So der Medientheoretiker Jeff Jarvis.
Spielregel Nr. 3:
Nimm den Einzelnen ernst, und das weltweit.
Für die Zukunft habe ich Ihnen zwei Thesen mitgebracht.
Die erste Überlegung ist, dass es leichter war, das Web 2.0 technologisch einzuführen, als die organisatorischen Konsequenzen zu managen.
Zwar sind Social Media auch im achten Jahr nach der Freischaltung vom Web 2.0 noch nicht in den deutschen Unternehmen angekommen.
Die Dialogfähigkeit der sozialen Netzwerke wird nur von
- der Hälfte der Presseabteilungen,
- einem Viertel der Marketingabteilungen und
- einem Prozent der Vertriebsabteilungen genutzt.
Doch die wirkliche Herausforderung wird sein, dass sich die Mitarbeiter privat schneller an die neuen Kommunikationsmöglichkeiten mobiler digitaler Netzwerke gewöhnen als die meisten Unternehmen:
- Mitarbeiter, die nach 1980 geboren wurden, setzen internetfähige Arbeitsplätze voraus,
- aber nur ein Drittel der Arbeitsplätze entspricht dem aktuellen Stand der Technik.
- Die Hälfte dieser jungen Mitarbeiter nutzt soziale Netzwerke.
Die Folgen sind absehbar – die privaten Smartphones und Tabletcomputer wandern unbemerkt in den Hosen- und Handtaschen in die Betriebe, und ihre private Nutzung organisiert stillschweigend die Kommunikationskultur der Unternehmen um:
- 66 Prozent der unter 30-Jährigen akzeptieren schon heute nicht mehr die Sicherheitsrichtlinien der eigenen IT-Abteilung.
Don Tapscott stellte daraufhin fest:
„Das Unternehmen ist nackt. Wer keine Kleider hat, sollte wenigstens gut in Form sein.“
Unternehmen, die aus Angst, das Firmengeheimnisse verraten werden könnten, die Mitnahme von privaten Smartphones an den Arbeitsplatz verbieten wollen, müssen sich klarmachen, dass sie damit ihren Mitarbeitern offiziell das Misstrauen aussprechen.
Wie sollen aber Mitarbeiter die Interessen eines Unternehmens vertreten, wenn man ihnen nicht traut?
Vertrauen kann ein Unternehmen nicht anordnen oder kaufen. Vertrauen bekommt man geschenkt, solange man gemeinsame Interessen hat.
Die strategische Kommunikation muss sich auf neugierige Mitarbeiter und skeptische Unternehmen einstellen.
Ich möchte Ihnen von einer Erfahrung berichten, die ich letzte Woche bei einem global agierenden Mischkonzern machen durfte. Der Konzern hatte gerade eine neue Unternehmensstrategie beschlossen. Die Werte Nachhaltigkeit, Exzellenz und Wachstum werden in Zukunft die Identität des Unternehmens bestimmen.
Zur Vorbereitung des strategischen Kommunikationsworkshops mit den Topmanagern der deutschen Ländergesellschaften unterhielt ich mich mit einem jungen Mitarbeiter, der die Veranstaltung medientechnisch begleiten sollte.
Er kam wie ich aus Hamburg, und wir sprachen privat über ein katastrophales Gewitter, das am Vorabend die Millionenstadt lahmgelegt hatte. Ich hatte keine Nachrichten gehört und wusste nicht, was passiert war.
Daraufhin öffnete er seine private Facebook-Seite und zeigte mir Videos, die ihm Freunde gepostet hatten. Ich sah Filme von überschwemmten Straßen aus verschiedenen Stadtteilen Hamburgs und war betroffen.
Anschließend begann der Workshop.
- Es wurde über die neue Identität des Konzerns beraten. Das Problem war, dass jede Sparte ein Image für sich erarbeitet hatte, es aber kein klares Bild für den Gesamtkonzern gab.
- Man diskutierte über die Beziehungen untereinander. Bisher war man vertikal strukturiert. Man kannte sich im eigenen Silo über globale Netzwerke besser aus als in den anderen Konzernsparten der eigenen Ländergesellschaft. Das sollte sich ändern. Zukünftig wollte man sich horizontal über alle Sparten nach Ländern vernetzen. Es galt, eine gemeinsame Konzernidentität zu entwickeln und zu leben.
Schauen wir einmal genauer auf die Kommunikationsstrukturen:
Der oben genannte Mitarbeiter
- nutzte während der Arbeitszeit seine Social-Media-Homepage auf dem Firmencomputer, um mich privat über ein öffentliches Ereignis zu informieren.
- Er ging auf seine persönliche Facebook-Seite und nicht zu einem öffentlichen Online-Angebot einer Nachrichtenagentur oder eines Medienhauses.
- Er zeigt mir private Videos von Freunden, die sich gegenseitig mit ihren Informationen und Filmen auf dem Laufenden gehalten haben.
Das Unternehmen:
- beschäftigt 700 Kommunikationsmitarbeiter allein in Deutschland. Sie kommunizieren in einer fachspezifischen Medienöffentlichkeit und sprechen mit professionellen Journalisten der traditionellen Massenmedien.
- Web-2.0-Technologien, mit denen sich die Mitarbeiter untereinander austauschen können, gab es im Unternehmen noch nicht.
- Smartphones und Tabletcomputer waren für das Topmanagement selbstverständlich. Für die anderen Mitarbeiter war das mobile Internet mehr Statussymbol als Arbeitsinstrument.
Was wird sich für die Kommunikationsarbeit ändern?
Die Industriekultur setzte auf Arbeitsteilung: Die Presseabteilung sprach mit den Journalisten, das Marketing redete auf die Konsumenten ein, der Vertrieb sprach mit den Händlern, die Finanzabteilung mit den Analysten, die Personalabteilung mit den Mitarbeitern, dem Betriebsrat und den Gewerkschaften. Die Vorstände mit ihren Abteilungen. Der Vorstandsvorsitzende mit seiner Frau.
Die Netzwerkökonomie setzt auf Zusammenarbeit:
- Unter Internetbedingungen kann sich jeder mit jedem austauschen.
- Business-to-Business und Business-to-Consumer
wird zusehends eine Kommunikation unter Gleichen:
Peer-to-Peer
- Die bisher getrennten Sphären der internen und externen Kommunikation vernetzen sich.
Man muss sich nur an die lustvolle Weihnachtsfeier eines Versicherungsunternehmens erinnern. Ein internes Verhalten führt zum totalen Imageschaden für eine ganze Branche.
Fazit: Unter Internetbedingungen wird die strategische Kommunikation zum Coach. Sie wird die digitale Grundausbildung der Mitarbeiter organisieren.
Die zweite Überlegung ist, dass Social Media erst der Anfang sind und Schwarmintelligenz zur ökonomischen Revolution führt.
Schwarmintelligenz hat nichts mit Bildung, sondern mit der Bedeutung von Daten zu tun. Sie ist das Ergebnis gemeinsamer Interessen im Internet. Menschen können sich im Netz spontan verbünden und so die Welt verändern.
Schwarmintelligenz hat einfache Regeln:
- Voraussetzung ist der freie Zugang zum Internet.
Jeder entscheidet für sich
- Jeder kann individuell veröffentlichen.
- Alles wird global verbreitet.
Dissens statt Konsens
- Es gibt keinen Gruppenzwang.
- Die eigene Meinung zählt.
Dialog statt Macht
- Es geht nicht um Information, sondern um Kommunikation.
- Es geht um Überzeugungsarbeit und um spontane Mehrheiten.
- Es geht darum, diese wechselnden Mehrheiten zu beobachten und mit ihnen im Gespräch zu bleiben.
Schwärme unterscheiden sich vom Rudel, denn es gibt keinen Führer. Schwärme unterscheiden sich auch von einer Herde, denn es gibt keinen Leithammel, dem man folgen muss.
Schwarmintelligenz ist strategisch zentral, aber taktisch dezentral.
Denken Sie an das Web 1.0: an Google.
- Google organisiert die Relevanz von Informationen zentral, aber die Suchanfragen werden dezentral entschieden.
- Alle können das Ranking der Einträge sehen, das ist zentral, aber welche Informationen man individuell nutzt, ist dezentral.
Schwarmintelligenz wird zum Organisationsprinzip des 21. Jahrhunderts.
Denken Sie allein an Web 2.0 und die 700 Millionen Menschen, die als Mitglieder von Facebook medial aktiv sind.
- Programme berechnen soziale Nähe und verknüpfen Individuen zu Gemeinschaften auf Zeit.
- Jeder kann auf Facebook seine privaten Informationen veröffentlichen und wer seine Freunde sind, das ist dezentral.
- Facebook schlägt neue Freunde vor, das ist zentral.
Freunde informieren Freunde, auch wenn sie sich untereinander nicht kennen. Es zählt das gemeinsame Interesse. Es gibt keinen Masterplan.
Wer im Web 2.0 Zeiten und Orte bekannt gibt, kann in der realen Welt Menschen mobilisieren.
Das gilt nicht nur für politische Aktionen.
Sie erinnern sicher noch die überwältigende Geburtstagseinladung von Thessa aus Hamburg. Sie lud auf Facebook ihre persönlichen Freunde zum 17. Geburtstag ein.
Leider vergaß sie ein Häkchen zu machen, damit ihre Einladung mit Datum und Anschrift privat auf Facebook gepostet wurde. Bedauerlicherweise wurde so ihre Einladung zur Geburtstagsfeier öffentlich.
Daraufhin meldeten sich 15.000 Facebook-Freunde auf ihrer Seite an. Obwohl sie ihren Irrtum bemerkte und ihre Facebook-Seite schloss, feierten immerhin noch 1.500 Unbekannte eine Straßenparty vor ihrem Haus – zum Schrecken der Eltern und Nachbarn.
Max Gamper aber, ein 23-jähriger Fan von Thessa, komponierte ein Geburtstagslied und stürzte Matthias Reim vom ersten Platz der iTunes-Schlager-Chartliste.
Diese spontanen Mehrheiten nennt man Smart Mobs.
- Sie nutzen die Schwarmintelligenz als Organisationsform.
- Sie bilden sich ohne Mitgliedschaften und Institutionen.
- Sie agieren schnell, in großer Zahl, sind machtvoll und nicht zu kontrollieren.
Die Guttenberg-Affäre, Stuttgart 21, der Erfolg von Lady Gaga, die Arabische Revolution oder die Geburtstagsfeier von Thessa lassen sich auf das Phänomen Smart Mobs zurückführen.
Schwarmintelligenz ist als Organisationsprinzip neutral.
Es kann wie ein Messer zum Guten oder Bösen eingesetzt werden. Terrornetzwerke haben die Kraft der Schwarmintelligenz genauso erkannt wie Unternehmen, Konsumenten und Bürger.
Denken Sie an das Gute: an Wikipedia.
Die größte Online-Enzyklopädie ist ein Content-Management-System, das wie ein leeres Buch von ganz unterschiedlichen Menschen mit Wissen gefüllt wird. Zum gemeinschaftlichen Arbeiten an Texten haben sich weltweit 1.016.000 Mitarbeiter angemeldet, um in 260 Sprachen publizieren zu können.
Oder denken Sie an das Böse: an den Cyber War.
Das ist die dunkle Seite der Schwarmintelligenz. Hier geht es um das widerrechtliche Ausspähen privater Daten oder um die Zerstörung von Industrieanlagen, wie es der Computerwurm Stuxnet vorgemacht hat.
Intelligente Unternehmen werden zukünftig Schwarmintelligenz nutzen
Viele Unternehmen klagen über eine steigende Datenflut, ohne darüber nachzudenken, wie sie aus Informationen Wissen generieren können:
- wissen, was passiert und
- warum es passiert.
Insights in Echtzeit zu haben, um auf Basis von Informationen entscheiden zu können, wird eine wesentliche Voraussetzung für Erfolg.
Es ist eigentlich ganz einfach:
Wer sich mitteilen will, zuhören kann und bereit ist zu antworten, hat schon gewonnen.
Wer Daten produzieren, sammeln und analysieren kann, wird durch Schwarmintelligenz gewinnen.
Unternehmen und Institutionen tun sich aber noch schwer damit. Sie haben zwar gelernt, sich mitzuteilen, aber im Zuhören oder gar Antworten sind sie noch recht ungeübt.
Dabei schafft Schwarmintelligenz die Voraussetzung für intelligente Unternehmen und Organisationen, flexibel und dynamisch auf den globalen Märkten operieren zu können.
Das Management braucht sich nicht mehr auf Erfahrungen und Intuitionen zu verlassen, sondern kann auf Basis von datengestützter Echtzeitorientierung und Prognosen handeln.
Fassen wir das alles einmal zusammen, dann kommen wir zum Ergebnis, dass Kommunikation in der Netzwerkökonomie zur entscheidenden Ressource wird.
Voraussetzung wird sein, dass alle Beteiligten wissen, was sie tun und wie sie es tun.
Das ist nicht selbstverständlich.
Nach einer Untersuchung von Gallup unter 23.000 Topmanagern weltweit ergibt sich folgendes Bild:
37 % der Manager wussten, was das Ziel ihres Unternehmens ist;
15 % meinten, dass in ihrem Unternehmen Vertrauen herrscht; nur
13 % hatten das Gefühl, dass es sich beim Unternehmen um kooperative Arbeitsverhältnisse dreht.
Lassen Sie uns das in den Teamsport Fußball übersetzen:
- 4 von 11 Spielern wissen, wo das fremde Tor steht;
- 7 Spieler sind geneigt, das eigene Tor als Hauptziel anzusehen;
- 2 von 11 Spielern finden das Problem überhaupt interessant;
- nur 2 Spieler würden nicht gegen die eigenen Leute spielen;
- alle anderen sagen: Hauptsache, das Spiel läuft!
Es gibt viel zu tun – nicht nur für Fleishman-Hillard!
Aber erst einmal gilt es, die ersten 20 Jahre von Fleishman-Hillard Germany gebührend zu feiern!
Peter Wippermann
Professor für Kommunikationsdesign an der Folkwang Universität der Künste, Essen, und Gründer des Trendbüros