Innovationen in der Netzwerkökonomie
Warum Masse an Masse verliert und Beziehungen wichtiger als Produkte werden

 „Du sagst mir was Du suchst, und ich sage Dir wo Du es finden kannst. Als Gegenleistung darf ich Deine Frage dokumentieren und mit Deinen Informationen arbeiten.“
Stellen Sie sich vor, Sie hätten vor elf Jahren die Geschäftsidee gehabt Kundenwünsche kostenlos zu erfüllen, um Geld zu verdienen - Sie hätten Google erfunden.

In der sich allmählich erfolgreich etablierenden Netzwerkökonomie wird die Wertschöpfungskette radikal geändert. Wer erfolgreich Neues anbieten will, muss sich auf individuelle Angebote durch Vernetzungen konzentrieren. Statt Produkte auf Vorrat herzustellen, werden zukünftig Angebote auf Nachfrage profitabel vermarktet. Kunden werden keine Waren mehr umtauschen wollen, denn sie haben sie ja selbst in Auftrag gegeben. Das Beste daran wird sein, dass die Konsumenten die Vorfinanzierung der Herstellung übernehmen. Ein Paradigmenwechsel kann kaum größer sein.

Innovative Wertschöpfung

Der Kerngedanke der Industriekultur war die effiziente Produktion von Massengütern. Mehr vom Gleichen in kürzerer Zeit bestimmte die Effizienz eines Unternehmens. Arbeitsteilung und Spezialisierung wurde zur Voraussetzung für die Steigerungslogik des ökonomischen Erfolges. Innovationspotentiale der Industriekreativität verlieren ihre Kraft.

Wer heute über Innovationen nachdenkt, der kann den Strukturwandel von der Industriegesellschaft zur Netzwerkökonomie zur Ideenfindung nutzen.

• Netzwerkmedien werden zur Infrastruktur-Datenbanken werden zu Fabriken des 21. Jahrhunderts
• Beziehungen statt Produkte bestimmen die Ökonomie-aus Just-in-Time wird Real-Time
• Neue Organisationsprozesse ermöglichen smarte Massenmärkte durch Schwarmintelligenz und persönliche Produkte durch Hypertargeting

 

Der Quellcode der Netzwerkökonomie ist C x 4
 1. Connectivity

Die ungehobenen Ressourcen sind nicht Rohstoffe sondern Menschen. Nicht Bohrtürme und Schaufellader, sondern Kultur und digitale Netzwerke werden die Voraussetzung zu neuem Reichtum sein. Das Internet verliert den Charakter einer neuen Technologie und wird zur sozialen Bewegung.

Die Begeisterung für die Communities im Web sind erste Vorzeichen des Wertewandels. Freiheit wird heute über den Zugang zu Netzwerken definiert.

Social-Media-Angebote kennzeichnen den Erfolg von Web 2.0. So organisieren heute 260 Millionen Menschen ihre sozialen Beziehungen auf „facebook“. Waren es in der Startphase vor sechs Jahren noch die 20-Jährigen Studierenden an den amerikanischen Universitäten, die hier ihren Alltag planten, stellen heute die 35-Jährigen die am schnellsten wachsende Gruppe dar.

Soziale Kontakte waren schon immer die Voraussetzung für die Schaffung von neuen Märkten. Auf „facebook“ kann man inzwischen kostenlos telefonieren und Handeltreiben.

Connectivity ist die Eingangsvoraussetzung für die Wirtschaft von morgen. Wer nicht angeschlossen ist, wird ausgeschlossen.

Die Formel ist radikal einfach: die kleinste Einheit wird mit der Gesamtheit vernetzt. Individualisierung und Globalisierung verknüpfen sich unter Netzwerkbedingungen. Der einzelne Kunde zählt und das weltweit.

2. Collaboration

„We’re not in the business of keeping the media companies alive. We’re in the business of connecting with consumers“, stellte Trevor Edwards NIKE Vice President, Global Brand & Category Management, nüchtern fest.

NIKE gibt ein gutes Beispiel über den aktuellen Strukturwandel. Die Geschäftsidee des Sportunternehmens war, Design und Marketing in den Mittelpunkt aller Aktivitäten zu stellen, die Produktion aber konsequent auszulagern. Später suchte man die Nähe zum Kunden und eröffnete Flagship- und Monomarkenstores. Die Innovation bestand aus der Vertikalisierung der Wertschöpfung, von der Kreation bis zum Handel alles selbst zu organisieren.

Der Wunsch direkte Kundenbeziehungen aufzubauen, führte zur Eröffnung eines eigenen Onlineshops. Vorläufiger Höhepunkt war das Angebot an die Fans, dass sie ihre NIKE-Sneaker nach einem modularen Angebot selbst gestalten und individuell in Auftrag geben konnten. Die Produktion wurde nach Vorkasse ausgeführt und die Schuhe zu Hause zugestellt. Die Innovation bestand aus der Verknüpfung von Kommunikation, Transaktion und Produktion. Die Kalkulation von Absatzmengen und der gesamte Zwischenhandel wurden wegrationalisiert. Die Kunden übernahmen das Risiko des Designs und verzichteten auf Reklamationen bei Nichtgefallen des Sneakers.

Heute kann man per Handy ein Foto machen und dieses an die Datenbank von NIKE senden. Als Antwort bekommt man das Modell eines virtuellen Schuhs gesandt, der den Bildwerten des gemailten Bildes entspricht. Die individuelle Produktion und der persönliche Versand sind inzwischen Routine geworden. Voraussetzung ist allerdings, dass der Kunde die Herstellungs- und Vertriebskosten, wie zukünftig üblich, im Voraus bezahlt.

Bei den Innovationen, nach den Spielregeln der Netzwerkökonomie, geht es um die konsequente Neuorganisation der Wertschöpfung. Die Konsumenten werden zu spontanen Mitarbeitern der Unternehmen. Sie werden zu situativen Auftraggebern der Produktion. Die Wertschöpfung wird ein Nebenprodukt bei der Erfüllung der Kundenwünsche. Das gilt für alle Branchen: für personalisierte Schuhe, individuelles Müsli wie für Medikamente nach eigenen Genprofilen.

3. Coopetion

In Netzwerken verliert die Kontrolle ihre Macht. Die wachsende Komplexität der massenhaften individuellen Produktion kann ein Unternehmen nicht mehr allein im globalen Maßstab bewältigen. Deshalb verbinden sich die polarisierenden Prinzipien des Marktes, Kooperation und Konkurrenz. Zusammenarbeit trotz gleichzeitiger Konkurrenz, steigert die Wertschöpfung für alle Beteiligten.

Die Vertikalisierung hat die Produktion mit dem Handel verbunden. Jetzt wird eine horizontale Vernetzung im Business-to-Business- Bereich Synergien schaffen und Kosten senken. Als wünschenswerter Nebeneffekt werden die CO2-Belastungen durch effektivere Auslastung bei Produktion und Logistik reduziert.

Ein  Beispiel hierfür sind BMW und Daimler, die in der Produktion und im Einkauf zusammenarbeiten, aber im Endkundengeschäft getrennte Ziele verfolgen. Sogar Pepsi und Coca-Cola haben sich darauf geeinigt, die Logistik gemeinsam zu koordinieren, ohne auf den für beide Seiten attraktiven „Werbekrieg“ zu verzichten.

Informations- und Kommunikationstechnologien, wie RFID und der Electronic Product Code, ermöglichen es, global Prozesse in Echtzeit transparent zu machen. Mit Netzwerktechnologien können heute schon Rationalisierungspotentiale realisiert und Synergieeffekte kontrolliert werden. Aus Just-in-Time wird unter Netzwerkbedingungen Realtime.

4. Co-Creation

Die globale Vernetzung von Unternehmen und die Digitalisierung der Produktion wird die Wertschöpfungskette um die aktiven Konsumenten erweitern. Die Prognose von Alvin Toffler aus dem Jahr 1980 war, dass in Zukunft der Gegensatz von Produzent und Konsument überwunden wird. Er nannte diesen neuen Typus Prosument. Durch das Internet und die digitalen Fabriken gewinnt diese Prognose an Realität. Natürlich wird unterschiedliches Kundenverhalten die Märkte prägen. Im Web 2.0 kann man schon heute Erfahrungen sammeln, wie aktiv die Teilnehmer sind. Die Faustformel lautet 90-9-1, 90 Prozent sind passiv, 9 Prozent aktiv und nur 1 Prozent ist hyperaktiv.

Schwarmintelligenz, die in digitalen Netzen automatisch anfallenden Datenmengen, ermöglicht schon heute smarte Massenmärkte der 90 Prozent der Konsumenten zu optimieren. Prognosesoftware und Rankings in Real-Time machen flexible Märkte kalkulierbarer.

Im Gegensatz dazu nutzt man beim Hypertargeting die Informationen des einzelnen Konsumenten. Hier geht es um persönliche Empfehlungen und individuelle Angebote für 10 Prozent der Kunden.

Die Öffnung der Unternehmen für Wettbewerber und Konsumenten wird allerdings die größte Herausforderung für Netzwerkinnovationen sein. Denn wir sind technologisch und ökonomisch Radikale, aber kulturell und sozial Konservative. Aus diesem Spannungsfeld entstehen die Innovationen für morgen.

Peter Wippermann