Wer sich mit dem Ladendesign der Zukunft beschäftigen möchte, muss sich die Bedürfnisse der Menschen genauer anschauen. Nie geht es beim Einkaufen nur um die reine Befriedigung von Konsumwünschen. Stattdessen sortieren Shopper die Geschäfte nach den Erlebnissen, die sie sich wünschen. So gibt es Läden, die Simplexity versprechen, also helfen, den komplexen Alltag durch Zeit- oder Geldersparnis zu entzerren, und daneben all jene, die als Quelle von Ideen und Inspirationen dienen. Von „Erlebnisshopping“ sprach man in der Vergangenheit in diesem Zusammenhang, weil der Einkauf selbst zum Event und das Produkt zur Nebensache wurde. Und subsumierte unter diesem Begriff so unterschiedliche Ladenkonzepte wie das der unzähligen Shopping-Malls oder immer gleichen Hard-Rock-Cafés. Doch mit dem Wertewandel hat sich auch das Bild des perfekten Einkaufs und damit des Ladengeschäfts gewandelt.
Die Komplexität des Alltags wird für die Konsumenten weiter steigen
Durch den wachsenden Anspruch auf Individualität werden persönliche Entscheidungen vielfältiger und kurzfristiger. Die Eigenverantwortung steigt und wird mit Pragmatismus beantwortet: Geld kauft Zeit. Zeit wird als Wert wichtiger, denn es ist die einzige natürlich begrenzte Ressource, die Menschen haben. Nachdem die persönliche Gestaltungsfreiheit in der Freizeit selbstverständlich geworden ist, erreicht jetzt die Individualisierung die Arbeitszeit. Die Flexibilisierung der Anwesenheitspflicht am Arbeitsplatz und persönliche Arbeitszeitkonten sind nur die ersten Schritte gewesen, um die gewohnte Trennung zwischen Arbeits- und Freizeit zu überwinden. Der neue Begriff für die Fusion von Arbeits- und Freizeit heißt Eigenzeit. Eigenzeit ist nicht Freizeit, sondern Zeitfreiheit: Die Erfolgreichen disponieren über knappe Zeit und delegieren. Sie geben Geld aus, um Zeit zu sparen. Deshalb kaufen sie sich, und zwar mit jedem Service, Zeit. Die Loser aber haben Zeit im Überfluss. Sie geben Zeit aus, um Geld zu sparen.
Diese widersprüchlichen Verhaltensmuster polarisieren die Märkte von morgen. Wenn die Zeit sehr knapp ist, ist es unökonomisch, lange über kleine Geldbeträge nachzudenken – das beflügelt Investitionen in die mediale Vernetzung. Der Siegeszug der mobilen internetbasierten Kommunikation ist ein sicheres Zeichen für die schnelle und erfolgreiche Entwicklung der Netzwerkgesellschaft. Die Netzwerkgesellschaft ist die dominante Superstruktur der globalen Gesellschaft des 21. Jahrhunderts, die mit einer Vernetzung von Information, Technologie, Kapital und Markt beschrieben werden kann.
Die wachsende Diskontinuität verändert Unternehmen und Shops durch Individualisierung und Globalisierung
Persönlich und in Echtzeit auf Konsumentenwünsche reagieren zu können wird zur entscheidenden Herausforderung für die Wirtschaft in der globalen Netzwerkgesellschaft. Die egozentrischen Anforderungen von Konsumenten an Verkäufer verändern die Wertschöpfungskette weltweit. Neue Unternehmensmodelle entstehen. Konsumenten haben mehr Autonomie und Selbstbewusstsein durch das Internet bekommen, als man sich das auf Unternehmensseite bisher vorstellen konnte. Die Transparenz von Angeboten wird durch Preissuchmaschinen alltäglich geschaffen und genutzt. Das Austauschen von Erfahrungen ist durch das Web 2.0, mittels Social-Media-Plattformen, Communities oder Twitter, kaufentscheidend geworden. Die Macht der Konsumenten wächst weiter, denn das Internet wird sehr schnell mobil. Das amerikanische Technologie- und Marktforschungsunternehmen Forrester rechnet damit, dass bereits in fünf Jahren die Hälfte der globalen Internetdaten mobil genutzt werden kann. Augmented Reality wird dann zum Alltag gehören. Google Street View gibt schon heute einen Vorgeschmack auf die Möglichkeiten der mobilen Anwendung von Augmented Reality auch für den Einkauf. Persönliche Angebote, vor Ort und in Echtzeit, verbinden die reale Welt mit den virtuellen Angeboten des Internets.
Customer-Centricity ist die Basis des erfolgreichen Shops der Zukunft
Neue Unternehmen, die das Internet bereits bei seiner Gründung als Infrastruktur genutzt haben, sind heute die globalen Innovations- und Marktführer der Netzwerkökonomie. Sie haben ihre Unternehmen auf Customer-Centricity gegründet. Ihre Marktplätze sind branchenübergreifend, ihre Beziehungen und Kenntnisse der Konsumenten aber sind fokussiert auf den einzelnen Kunden und das weltweit. Hier sind die ersten Organisationsmodelle für Firmen der entstehenden Netzwerkökonomie zu erkennen.
Inside-out war die Zielorientierung einer effizienten Matrixorganisation der Industriekultur. Ständig neue Angebote der Warenwelt warben um die Aufmerksamkeit der spontanen Kundschaft.
Nach 150 Jahren Erfolgsgeschichte verändern sich die Spielregeln: Beziehungen statt Produkte werden der Schlüssel zum ökonomischen Erfolg. Nicht mehr Qualität und Preis entscheiden über die Märkte, sondern individuelle Angebote an Konsumenten in Echtzeit. Die Shops sind dabei zu lernen, wie sie auf Konsumentenwünsche spontan reagieren können.
Outside-in ist der Quellcode des Neuen – die Wünsche der Konsumenten können sich permanent wandeln, die Beziehung zum Kunden aber bleibt langfristig konstant.
Mit Customer-Dynamics auf den nervösen, aber hochgradig selbstbewussten Konsumenten reagieren
Medienkompetenz, also der selbstbestimmte Umgang mit Medien, ist die Zeitgewinntechnik der Netzwerkgesellschaft. Statt Anwesenheit genügt kommunikative Erreichbarkeit. Für Konsumenten ist der individuelle mobile Zugang zum Internet über Laptops, Tablet-Computer oder Smartphones bereits selbstverständlich geworden. Allein in Deutschland werden 120 Millionen Handys von 82 Millionen Einwohnern aktiv genutzt. Davon sind zehn Millionen Geräte bereits heute internetfähige Smartphones.
Die private Medienkompetenz hat sich schneller entwickelt als die entsprechende Fähigkeit von Unternehmen. Personal-Media-Angebote ermöglichen Konsumenten ein Leben in zwei Wirklichkeiten. Die Geschäftswelt wird sich diesen veränderten medialen Rahmenbedingungen konsequent anpassen. Das mobile Internet ist die Infrastruktur des 21. Jahrhunderts und verbindet Kommunikation, Transaktion und Produktion in einem Medienkanal. Die reale Welt des Seins wird sich zunehmend durch die virtuelle Welt des digitalen Scheins verändern.
Unternehmen und deren Geschäftsstellen müssen Flexibilität und Dynamik beweisen, um sich in sich schnell entwickelnden und immer komplexer werdenden globalen Wettbewerbssituationen behaupten zu können. Es wird zur Reorganisation von Angeboten kommen, um die unberechenbaren und mobilen Kunden in Echtzeit zufriedenstellen zu können.
Das Ziel der Reorganisation heißt Resilenz – die aktive Potenz, mit Elastizität, Widerstandsfähigkeit und Innovationen auf äußere Umwelteinflüsse reagieren zu können. Ein anschauliches Modell dafür ist die Fähigkeit von Stehaufmännchen, sich aus jeder beliebigen Lage wieder aufzurichten.
Shops müssen multioptional auf die Dynamik der Kunden reagieren
Der ständige Austausch von Interaktionen und Transaktionen von Konsumenten mit Unternehmen wird über Customer-Dynamics beschrieben. Die Integration von Online- und Stationärgeschäft wird für immer mehr Händler zur Herausforderung. Webbasierte Anwendungen, wie „Service Cloud“ von salesforce.com, filtern Kundenanfragen aus den verschiedensten Kanälen des Internets, E-Mail, Facebook, Twitter, aber auch aus der Mobilfunkkommunikation, bündeln diese und leiten sie automatisch an die Servicemitarbeiter weiter. Mit „Service Cloud“ werden alle Kundeninformationen sowie die Servicehistorie im Internet gespeichert und verwaltet. Alle Daten sind in Echtzeit abrufbar und durch mobile Funktionen an jedem Ort der Welt unabhängig vom Gerätetyp verfügbar.
Mobile Payment für mobile Konsumenten von morgen
Trotz der zögerlichen Entwicklung elektronischer Rechnungsströme im B-to-B-Bereich entwickelt sich das mobile E-Payment zwischen Unternehmen und Konsumenten rasant. Mobile Bezahlsysteme, die über Smartphones eingesetzt werden können, werden die eine Milliarde Kreditkarten, die allein in den USA in Umlauf sind, schon bald ersetzen, prognostizierte die „Businessweek“ im August 2010.
Einer der wesentlichen Wachstumstreiber sind dabei kontaktlose Bezahlmöglichkeiten auf Basis der Near-Field-Technologie direkt am POS. Um dieses Potenzial zu erschließen, bedarf es einer Strategie, die den Kundennutzen in den Vordergrund stellt und dem Handel einen Vorteil gegenüber bestehenden Zahlungsmöglichkeiten bietet. Für 2014 prognostiziert die Unternehmensberatung Arthur D. Little ein Marktpotenzial für mobile Transaktionen von insgesamt 7,2 Milliarden Euro allein in Deutschland. Denn auch wenn es bislang noch an den zur Verfügung stehenden Geräten mangelt, wird sich bis dahin auf diesem Gebiet eine ganze Menge getan haben. So haben sich in den USA unlängst AT&T, T-Mobile USA und Verizon Wireless verbündet, um eine M-Payment-Lösung auf Basis der Near Field Communication-Technologie zu entwickeln. Auch Apple hat jetzt Experten für die Near Field Communication-Technologie engagiert und entsprechende Patentanmeldungen im Bereich Payment vorgenommen. Das iPhone könnte also auch hier eine Vorreiterrolle einnehmen. In den USA jedenfalls hat Apple bereits eine App auf den Markt gebracht, die das Bezahlen mit dem Handy, die Speicherung von Kundenwünschen sowie ein eigenes Loyalitätsprogramm ermöglicht.
Individualisierung und Dialogisierung für einen neuen Lifeflow
Customer-Lifetime-Value heißt die Währung des Erfolges für Unternehmen in der Netzwerkökonomie und nicht mehr Mass-Market wie in der Industriekultur. Für die Retailer ist es wichtig zu erkennen, dass die permanente Beziehung zum Kunden zum alles entscheidenden Wirtschaftsfaktor wird. Medien haben ihren Charakter geändert. Sie helfen nicht mehr in erster Linie, Produkte zu verkaufen, sondern entwickeln sich zum Zentralnervensystem eines Unternehmens. Aus der Strategie des Abverkaufs von Produkten wird ein Beziehungsmanagement der gemeinsamen Interessen. Die neuen Prozesse zielen auf individuelle Dialoge mit jedem einzelnen Kunden, und das weltweit. Nicht die Quantität der Information, sondern die Qualität der Kommunikation führt zum Erfolg.
Der anschwellende Datenstrom ist über die Ufer der traditionellen Medienkanäle getreten. Die Deiche zwischen Kommunikation, Transaktion und Produktion sind unter den Bedingungen des Internets gebrochen. Die Grenzen von Arbeit und Freizeit verschmelzen zu einem einzigen Flow. Ein virtuelles Doppelleben zwischen Workflow und Lifeflow bietet unbekannte Chancen und Risiken. Für die nächsten Jahre wird es besonders darauf ankommen, dass man sich nicht nur für die neuen Technologien begeistert, sondern vor allem ihre kulturelle Akzeptanz analysiert. Shops können von der neuen digitalen Real-Time-Analyse des Lifeflows ihrer Kunden enorm profitieren: Geoinformationen, Bewegungsbilder, hoch individualisierte Bedürfnis- und Konsumprofile und das steigende Involvement der Konsumenten mit ihren Marken im Social Web unterstützen allesamt das Beziehungsmanagement zwischen Anbietern und souveränen Konsumenten.
Das Shop-Design in der Netzwerkökonomie
Was bedeuten diese Entwicklungen aber jetzt konkret für das Ladendesign der Zukunft? Die Shops der Zukunft sind vernetzte Customer-Dynamics-Shops. Denn so unterschiedlich die Bedürfnisse der Menschen sind, so multivariant müssen Retailer in den nächsten Jahren darauf reagieren. Unabhängig davon, für welche Umsetzung man sich dabei entscheidet: Die Einkaufsstätten der Zukunft sind Treffpunkte. Ihr Angebot reicht weit über die Befriedigung der reinen Konsumbedürfnisse hinaus. Entsprechend der angestammten oder angestrebten Käuferschicht sollte jeder einzelne Shop dem Menschen dabei helfen, seine Community mit seinen Medien zu treffen. Das funktioniert im Lebensmitteleinzelhandel, wo es mit „Temma“ ein neues Pilotgeschäft der Rewe-Gruppe in Köln gibt, bei dem ein Sortiment von Bioprodukten, Naturkosmetika und vielen regionalen Produkten mit einem marktplatzähnlichen Bäcker-, Deli- und Café-Bereich kombiniert wird; es funktioniert in ländlichen Regionen, wie es die bislang 25 „Markttreffs“ in Schleswig-Holstein zeigen, die es geschafft haben, sich als Dorfladen alter Provenienz mit neuem Add-on zu positionieren: Das Verkaufssortiment wird mit Serviceleistungen und Zusatzangeboten verschiedenster Art ergänzt. Zum Mittagstisch für Schüler und Senioren kommt hier die Paketannahme und der Medikamentenlieferservice, der in Zukunft sicher über interaktive Touchscreens abgewickelt werden wird. Und es funktioniert in den Städten.
Das Ladengeschäft der Zukunft wächst über sich selbst hinaus
In den Metropolen zeigen Beispiele von gastronomischen Einrichtungen, Shops und deren Hybrid-Angeboten, dass die Netzwerkgesellschaft längst ihre neuen It-Spots gefunden hat, an denen sie mit der Unterstützung intelligenter Lifeflow-Technologie ihre sozialen wie konsumatorischen Bedürfnisse befriedigen kann. Auf dem Gastrosektor sind hier etwa das neu eröffnete „Vogue-Café“ in Moskau zu nennen, wo die Speisekarte in Form von iPads gereicht wird, das Restaurant „Inamo“ in London mit einem Menüvorschlag, der zu Beginn des Abends auf die Tischplatte projiziert wird, oder die Betreiber von „Yo Munch Frozen Jogurt“ in Berlin, die ihre Produkte aus einem nostalgisch pastellgrün gestrichenen Wagen heraus in den Straßen der Hauptstadt verkaufen und ihre wachsende Fan- und Kundengemeinde über den jeweiligen Standort via Facebook auf dem Laufenden halten. Auch „KOGI BBQ“ aus Los Angeles bietet seine koreanisch-mexikanischen Tacos aus verschiedenen Wagen heraus an. Über Twitter erfährt man, wo diese gerade unterwegs sind und wie lang die Schlange hungriger Kunden ist, die man davor zu erwarten hat.
Aus dem Point of Sale wird künftig ein Point of Networking
Die Telekom beweist, dass auch sie die Anforderungen der Netzwerkgesellschaft in ihre neuen Shop-Konzepte zu integrieren versteht. Mit dem Laden „4010“ wurde speziell die junge Zielgruppe ins Visier genommen. In diesem Laden, der sich in einem umgebauten Plattenbau in Berlin-Mitte befindet, erinnert nur noch wenig an einen Verkaufsort und alles viel mehr an einen szenigen Treffpunkt für die Telekom-Fan-Community: Die Mitarbeiter tragen coole Mode von Berliner Designern, eigens entworfene Möbel sorgen für eine Relax-Atmosphäre, und an Europas erstem Multitouch-Tisch können die Besucher bei einem Glas Tee Klingeltöne komponieren und sich kostenlos auf das eigene Handy spielen. Abends wandelt sich das „4010“ dann in eine Event-Location, in der Konzerte, Lesungen oder Kunstausstellungen stattfinden. Diese multimedial unterstützte Weiterentwicklung der alten Eventshopping-Idee zeigt, dass der Einkauf als Erlebnis nach wie vor seine Berechtigung hat – dabei aber nach den neuen Spielregeln gestaltet werden muss. Weitere Beispiele für Customer-Dynamics-Shops sind die Apple-Stores, in denen nicht nur hemmungslos getestet und ausprobiert werden kann, sondern in die man nach dem Kauf zu Workshops und Software-Lehrgängen zurückkehrt, oder auch die „Clever Stories. Casual Shopping“-Tournee von Marc O’Polo, bei der sich die Shops in Lesebühnen und Treffpunkte für Schauspieler und ihre Lieblingslektüre verwandeln.
In den Shops wird die virtuelle Welt des digitalen Scheins zu realem Sein
Der ideale Shop der Zukunft kombiniert diese Elemente multimedialen Lifeflow-Netzwerkens. Es gilt, von den Online-Shops zu lernen, die in mancher Beziehung die Wünsche ihrer Kunden inzwischen sensibler umzusetzen verstehen. Warum nicht die Vorteile des Online-Shoppings in die Filialen holen? Mit Computerterminals für die virtuelle Anprobe auch im stationären Shop mit Equipment, das den Preisvergleich, die Barcode- oder RFID-Auswertung direkt vor Ort ermöglicht; statt die Kunden zu verscheuchen, die mit ihrem Smartphone einen Barcode abfotografieren. Warum nicht das Sortiment nach einer neuen Logik sortieren, nach Style oder Marke oder gleich nach Farbe? Die Entwicklung hin zu einer netzwerkenden Gesellschaft lässt sich nicht aufhalten. Kommunikation und Networking gehören zu den wichtigsten Bedürfnissen der Menschen. Medien, aber auch andere Produkte und ganze Shops, werden künftig daran gemessen werden, inwieweit sie dabei eine Hilfe sind. Das Shop-Design der Zukunft läuft jenseits der alten Grenzen zwischen inszeniert und authentisch. Auch das gute, wahre Leben kann heute höchst professionell und charmant mittels Shop-Design nachgestellt werden, Beispiele von „Mutterland“ bis „Manufactum“ beweisen das. Costumer-Centricity ist der Grundsatz einer zukunftsfähigen Informationslogistik in den Shops. Die Zukunft hat längst begonnen, bauen wir sie in unseren Läden nach.
Prof. Peter Wippermann, Gründer Trendbüro und Professor für Kommunikationsdesign Folkwang Universität, Essen