Technologie fasziniert. Kultur macht glücklich.

Wenn Sie ein Corporate Publisher sind, beantworten Sie sich mal ehrlich drei Fragen.
Vergessen Sie dabei bitte nicht, dass die Kosten für Produktion, Verbreitung, Lagerung und Kontrolle von Information unter Internetbedingungen dramatisch gefallen sind.

1. Was bringt Ihr Corporate-Publishing-Angebot Ihrem Kunden?
2. Wie wollen Sie die Effizienz Ihrer Medienarbeit steigern?
3. Wer wird in Zukunft Ihr Publishing-Partner auf der Kundenseite sein?

Zugegeben, Antworten auf diese Fragen sind nicht ganz einfach. Deshalb überlegen Sie zuerst einmal, ob Sie die neue App von Lufthansa Cargo noch als ein Angebot in Ihrem Corporate Publishing Portfolio verstehen. Wenn nicht, starten Sie wie gewohnt Ihre Druckmaschinen und lesen bitte nicht weiter. Sollten Sie aber respektieren, dass aktive Medienarbeit schon heute eine neue Kernkompetenz Ihrer Kunden selbst sein wird, dann sollten Sie sich die Kommunikationsarbeit von Lufthansa Cargo genauer ansehen, auch wenn Sie mit Publikationen für den Markt der schnelldrehenden Konsumgüter Ihr Geld verdienen. 

Ist das noch Corporate Publishing?

Doch urteilen sie selbst: Lufthansa Cargo bietet den Kunden seit November diesen Jahres eine kostenlose Tracking-App für alle gängigen Smartphones an. Damit können sich Spediteure jederzeit über den Status ihrer Frachtsendungen informieren. Das System wurde von der Frachtfluggesellschaft für Blackberry-, iPhone- und Android-Endgeräte entwickelt und steht unter dem Suchbegriff „Lufthansa Cargo“ in den entsprechenden App Stores zur Verfügung. Die Frage muss erlaubt sein: Ist eine individualisierte Auskunft, die man jederzeit als Kunde über die aktuelle Leistung der Frachtfluggesellschaft erhalten kann, nicht ein Kommunikationsbeitrag, der einer klassischen Reportage im Corporate Publishing mindestens ebenbürtig ist?   

Wer schafft hier eine zielgruppengenaue und bedürfnisgerechte Kommunikation?

Lufthansa Cargo hat zudem ihren Facebook-Auftritt neu gestaltet. Unter www.facebook.com/lufthansacargoag bietet die Airline die Möglichkeit, sich mit dem Unternehmen auszutauschen und zu vernetzen. Dort gibt es Dialogmöglichkeiten und vielfältige Informationen rund um die Luftfracht. Die Cargo-Kunden können sich am Gespräch mit und über Lufthansa beteiligen. Am 12. November um 21.31 Uhr gefiel die Lufthansa Cargo Facebook-Seite 1.769 Usern und 357 von ihnen haben sich darüber ausgetauscht.  Von dort aus können sich die User auch verlinken: „100 years air cargo“,

„Be Lufthansa“, „Austrian Arlines“, „Swiss“, „Star Alliance“, und natürlich mit „Lufthansa“.

Allein die Facebookseite für die Fluggäste der Lufthansa gefiel zu diesem Zeitpunkt 420.319 Usern und 42.634 Lufthansa-Fans diskutierten darüber.

Die Herausforderung für die Verlagsbranche besteht darin, dass sie Corporate Publishing nicht mehr allein definieren kann. Schon heute geht es vielen Auftraggebern vor allem um ein effektives Beziehungsmanagement mit Kunden und Mitarbeitern und nicht mehr um ihre Information oder Unterhaltung. Der Return on Investment der Kommunikationsarbeit mit Kunden und Mitarbeitern wird heute an ihrem Feedback gemessen und nicht mehr nur allein nach Auflagenhöhen oder Reichweite. Ein automatisches Monitoring aller Interaktionen der Kunden mit den Unternehmen bietet eine kostenlose Erfolgskontrolle in der interaktiven Welt des Internets.

Wird der Vertrieb zum neuen Partner des Corporate Publishing?

Für Unternehmen ist der Erfolg des Internets ein ökonomischer Glücksfall. Ihre Kunden bringen eigene Technologien mit, bezahlen für die Nutzung des Internets und vor allem bringen sie ihre Zeit ein. Sie sind freiwillig bereit, unbezahlte Kommunikationsarbeit zu leisten. Ihre Medienarbeit ermöglicht eine Rationalisierungswelle in den Verwaltungen. Vom Onlinebuchen bis zum Selfboarding werden aus Fluggästen der Luftfahrtunternehmen kostenlose Mitarbeiter auf Zeit. So werden bei der Lufthansa die papierlosen Bordkarten über das Internet zugestellt oder als Quick Response Code auf das Handy geladen. Unter diesen neuen Medienbedingungen entstehen neue Organisationen. Das muss das Herz jeden Controllers höher schlagen lassen. Deshalb werden die Marketing- und Kommunikationsabteilungen nicht mehr die alleinigen Gatekeeper des Corporate Publishings bleiben können.

Bestimmt Hyperconnectivity die Innovationskraft der Unternehmen?

Das neue Produkt für die Fluggäste der Lufthansa ist ein Wi-Fi Angebot auf den Transatlantikflügen und heißt Airmail. Das Programm ermöglicht es online zu arbeiten, zu twittern, natürlich zu mailen und zu surfen, wenn man über den Wolken schwebt. Der Austausch von Informationen in der Datenwelt unterscheidet sich grundlegend von der Veröffentlichung journalistischer Produkte. Internet-Plattformen definieren die Aufgaben von Corporate Publishing radikal neu. Sie kalkulieren soziale Beziehungen als Programm. Sie bilden einen Knoten im Netzwerk zwischen den Unternehmen und deren potentiellen Kunden. Wie lange es da noch das gedruckte Lufthansa Magazin geben wird, steht deshalb nicht in den Sternen, sondern hängt von der Verbreitung von Smartphones und Tablet-Computern unter den Passagieren ab.

Sind Konsumenten die Gewinner des Strukturwandels?

Kunden gewinnen an Macht. Je mehr Menschen sich als Mittelpunkt ihrer eigenen Netzwerke verstehen, desto stärker werden sich die Macht- und Kontrollverhältnisse in der Gesellschaft, Politik und Wirtschaft verändern. Entscheidungen werden durch permanentes Abstimmen geleitet. So zeigt der Baumarkt Hornbach neuerdings die Filialverfügbarkeit und Preise seiner Produkte bei entsprechenden Nachfragen auf der Suchmaschine von Google an. Bei der Funktion „Local Availability“ wird bei der Suche nach einem Produkt sowohl der Online-Shop als auch „Geschäfte in der Nähe“ mit ihrem Angebot angezeigt. Die Informationen fließen aus dem Hornbach-Warenwirtschaftssystem automatisch zu Google. Der Konsument steht im Mittelpunkt der neuen Kommunikationsmodelle. Der Open Data Showroom wird das Corporate Publishing verändern. Es lohnt sich, die Wünsche des Kunden zu fokussieren, wenn man das Corporate Publishing von morgen plant.

Macht Haltung Sinn?  

„Mache es zu deinem Projekt“ - das ist der Mythos den Hornbach kommuniziert. Es geht nicht mehr um Bohrmaschinen oder Dachpfannen, schon gar nicht um Preise und Rabatte, sondern um Helden und ihre Welt, die sie bauen. Die Baumarktkette bietet Serviceangebote für Mut, Haltung und Selbstbewusstsein. Nebenbei verkauft man Baumaterial und macht mehr Geld als vergleichbare Anbieter. Der Quellcode des Erfolges ist ein Wertesystem, dass von der Google-Meldung des Lagerbestandes von Schrauben bis zum märchenhaften Fernsehfilm in Überlänge oder einem opulenten Bilderbuch die Story des Selbermachens immer wieder neu erzählt. Wo die Kontrolle über Medien aufhört, beginnt Vertrauen. Es entsteht, wo Werte geteilt werden.

Steigern Unternehmenswerte die Effizienz der Kommunikation?

Vertrauen wird zum entscheidenden Erfolgskriterium unternehmerischen Handelns. Für Unternehmen geht es zukünftig stärker darum, die Idee, warum das Unternehmen überhaupt existiert, mit den Wünschen von Konsumenten zusammen zu bringen. Wo sich beide treffen, entsteht eine Verbundenheit, ein Knoten im Netzwerk der aus einem gemeinsamen Wollen besteht. Die meisten Unternehmen wissen aber gar nicht, warum sie abseits von Profitzielen, existieren. Laut einer aktuellen Studie des Hernstein Management Instituts haben über die Hälfte der Unternehmen keine Werte definiert – weder in ihrer Vision noch in ihrer Mission. Das ist für die Medienrealität der Netzwerkgesellschaft nicht genug.

Wird Corporate Publishing noch professioneller? 

Leser, Zuschauer, User und Spieler sind anspruchsvoller geworden, seitdem sie selber mailen, posten, twittern, Videos hochladen und Daten verlinken. Das stellt Medienunternehmen, Journalisten, Fotografen, Filmer, Designer und Programmierer vor neue Aufgaben. Es geht um mehr Professionalität, um eine Einzigartigkeit der Angebote und um die Steigerung der Inszenierung von Geschichten in Texten, Bildern, Videos, Design sowie den Herstellungsverfahren und Programmen.

Dem Corporate Publishing von heute stehen Technologieunternehmen von morgen gegenüber, die neue Spielregeln der Vernetzung diktieren, aber auch neue Geschäftsfelder eröffnen. Die pragmatische verlegerischen Idee „Das können wir auch“ muss sich an der innovativen technologischen Realität des „Das können wir besser“ der digitalen Startups messen lassen. Eine Hyperspezialisierung von Corporate Publishing wird wahrscheinlicher, je klarer die Unternehmen ihre Medienarbeit als Grundvoraussetzung für den Markt begreifen. Corporate Publishing wird in Zukunft noch wichtiger, denn erfolgreiche Unternehmen stehen für eine Idee, die größer ist als Umsatz und Gewinn. Sie werden ihre Produkte und Services in Kommunikationshüllen verpacken und Corporate Publishing neu erfinden.

Peter Wippermann, Gründer Trendbüro und Professor für Kommunikationsdesign an der Folkwang Universität der Künste, Essen

Flow.Control. Leben in virtuellen Welten

 

Die Zukunft entsteht an den Rändern unserer Gesellschaft. Sie hat die Kraft, alle Lebensbereiche zu verändern. Die Alltagskultur passt sich nur zögerlich den neuen Umweltbedingungen an. Das gibt dem aufmerksamen Beobachter die Chance, über mögliche Zukünfte nachzudenken.

Trends sind Anpassungstrategien
Bei dieser Arbeit helfen Trends. Trends sind Arbeitsbegriffe der sich entwickelnden Zukünfte. Sie benennen gemeinsame Anpassungstrategien an eine sich verändernde Umwelt. Sie sind Bindungsangebote ohne Institutionen und ersetzen Traditionen. Trends und Gegentrends bieten widersprüchliche Alternativen auf dieselben Herausforderungen.

Landschaften zwischen Grundbedürfnis und Fortschrittsdenken
Wer sich mit der Zukunft der Landschaften in Deutschland in den nächsten 20 Jahren auseinandersetzen möchte, kommt um die Betrachtung widersprüchlicher Trends nicht umhin: Eine zunehmende Technisierung auf der einen Seite, eine wachsende Sehnsucht nach Natur auf der anderen. Ein klares Wachstum der Städte, das eine Neuausrichtung der ländlichen Gebiete bedingt. Und eine Überkomplexität des Alltags der Menschen, die in neue Coping-Strategien münden wird.

Mitbestimmung als menschliches Grundbedürfnis
Die wichtigsten Entwicklungen in Ökonomie, Medien und Gesellschaft der jüngsten Vergangenheit werden sich in Zukunft fortsetzen und gegenseitig verstärken. Dazu gehören ein Zuwachs an Informationen, die auf multimedialen Wegen vermittelt werden sowie das steigende Bedürfnis nach Eigenverantwortung und Mitbestimmung der Menschen. Auch die Hersteller von Produkten und Dienstleistungen werden darauf reagieren müssen.

Personal Media weist den Weg durch die Multioptions-Gesellschaft
Der Einzelne hat in Zukunft immer mehr Optionen, die durch eine Vielzahl an Informationen übermittelt werden. Personal Media ist die wichtigste Zugangstechnologie. Die wichtigsten Schlagworte, die diesen Lifestyle zusammenfassen, sind: digital, persönlich, global und mobil. Der Zuwachs an Informationen führt zu einem Verlust an Bedeutungen und schürt die Angst, die Orientierung in diesem Informationsdickicht zu verlieren.

Flow. Control. als sinnvolle Informationslogistik
Als Reaktion darauf wächst die Sehnsucht nach einer neuen Informationslogistik, einer zeitweisen Unterbrechung des Datenflusses, einem neuen Flow.Control. Flow.Control. ist ein mehrdeutiger Arbeitsbegriff. Der bei der Steuerung von komplexen, schnell ablaufenden Systemen entstehende Flow greift auf unser Leben über: Control steht für den Versuch, zwischen Über- und Unterforderung die Balance zu halten. Das Ziel ist ein persönlicher Life Flow, den man anschwellen (verlinken), eindeichen (filtern), aber auch versickern lassen (unsichtbar machen) kann. Flow.Control. ist ein Trend, der in einer dynamischen und flexiblen Gesellschaft geschäftlich zum Wettbewerbsvorteil und privat zum Glück führen kann.

Flow. Control. meint Balance von Work-Flow und Life-Flow
Der anschwellende Datenstrom ist über die Ufer der traditionellen Medienkanäle getreten. Die Deiche zwischen Kommunikation, Transaktion und Produktion sind unter den Bedingungen des Internets gebrochen. Die Grenzen von Arbeit und Freizeit verschmelzen zu einem einzigen Flow. Ein virtuelles Doppelleben zwischen Work-Flow und Life-Flow bietet unbekannte Chancen und Risiken. Für die nächsten Jahre wird es besonders darauf ankommen, dass man sich nicht nur für die neuen Technologien begeistert, sondern vor allem ihre kulturelle Akzeptanz analysiert.

Das Web 2.0 ist ein Vernetzungsinstrument
Unternehmen können von der neuen digitalen Real-Time-Analyse des Life-Flows ihrer Kunden enorm profitieren: Geoinformationen, Bewegungsbilder, hoch individualisierte Bedürfnis- und Konsumprofile und das steigende Involvement der Konsumenten mit ihren Marken im Social Web unterstützen allesamt das Beziehungsmanagement zwischen Unternehmen und souveränen Konsumenten.

Die Vorteile der Vernetzung müssen die Nachteile aufwiegen
Auf der anderen Seite entwickeln Arbeitnehmer und Konsumenten neue Abwehrformen gegen die Übergriffe des Work-Flow auf ihr privates Leben. Die Vorbehalte gegen den gläsernen Kunden und den digital völlig verfügbar gemachten Mitarbeiter wachsen. Mit der Angst vor dem Kontrollverlust verstärkt sich der Wunsch nach Privacy. Gleichzeitig stehen die Früchte der Digitalisierung und der neue Komfort der Vernetzung immer noch nur wenigen zur Verfügung.

Das Altersbeben als wichtigster gesellschaftlicher Trend
Die Lebenswelt der Menschen wird sich in den nächsten Jahren radikal verändern. Grund für diese Entwicklungen ist das Altersbeben. Ein höherer Anteil älterer Menschen bedeutet nicht, dass Energie und Zukunftsoptimismus aus unserer Gesellschaft verschwinden werden. Im Gegenteil ist eine objektiv alternde Gesellschaft in Wahrheit eine subjektiv sich verjüngende. Weil die Übermacht der Älteren eine neue Sehnsucht nach Jugendlichkeit und Innovationsbereitschaft mit sich bringt. Aber auch, weil diejenigen, die jetzt in die Jahre kommen, als Erfinder der Selbstverwirklichung gelten. In den kommenden zwei Dekaden werden all jene ihren 70. und 80. Geburtstag feiern, die in den Jahren nach `68 die persönliche Freiheit zur Maxime auserkoren haben.

Eigenverantwortung als Grundprinzip
Im Laufe der Jahre sind aus den Weltverbesserern Selbstverbesserer geworden. Das einstige Mantra der Selbstfindung ist längst dem moderneren Selbstdesign gewichen. Die Familie wurde von diesen Dauerjugendlichen durch Netzwerkpartner ersetzt. Schicksal wird nicht mehr akzeptiert sondern als persönliche Lebensstrategie neu umgesetzt. Und sogar die Individualisierung hat sich gewandelt: Das Ich ist nichts ohne das Wir, Peer-Fokus-Groups bestimmen das Miteinander. Deswegen reicht auch die Grundidee der Aufmerksamkeits-Erzeugung nicht mehr aus, um das Lebensgefühl dieser Menschen zu beschreiben. Aus Aufmerksamkeit muss künftig Anerkennung werden.

Personal Media ermöglichen sozialen Reichtum
Die wichtigste Entwicklung auf den Medien-Märkten lässt sich am besten mit dem Prinzip des Sozialen Reichtums beschreiben. Wenn viele Menschen gemeinsam an einer Sache arbeiten, entsteht sozialer Reichtum. Mit Hilfe des Web 2.0 ist es leicht geworden, gemeinsam zu kommunizieren. Technik ist in diesem Sinn nur das Trägermedium einer neuen Form des Austauschs. In den nächsten Jahren werden wir erleben, wie die Vorbehalte gegen die mediale Vernetzung weiter schrumpfen. Datenschutz-Fragen müssen neu überdacht werden, wenn Medien den Alltag des Einzelnen weiter beeinflussen und damit vereinfachen.

Social Media krempelt die Medien-Branche um
Das Grundprinzip der letzten Jahrzehnte, bei dem jeder Mensch alleine die Medien rezipierte (N = 1) wird durch die neue Regel R = G abgelöst. Die Ressourcen werden global, Social Media wird zum Türöffner einer globalen Öffentlichkeit, Personal Media verkommt zur reinen Zugangstechnologie. Die Bedürfnisse der Menschen bei der Nutzung der Medien verändern sich. Technik und Medien müssen darauf reagieren, dass sozialer Reichtum zur wichtigsten Währung eines neuen Zeitalters wird. Diese Veränderungen entsprechen auch dem Bedürfnis nach Simplexity: Komplexität wird durch einfache Lösungen gemildert – auch so lässt sich sozialer Reichtum generieren.

Das Leistungsprinzip beherrscht die Netzwerk-Ökonomie
Dieser letzte Punkt deutet an, welche Werte die Märkte unserer kommenden Netzwerk-Ökonomie prägen werden: Es ist die Leistungsorientierung, die alle ökonomischen Entwicklungen überstrahlt. Neue flexible und modulare Arbeits-, Familien- und Freizeitformen implizieren, dass ein Leben im Stand-by-Modus zur Normalität werden muss. Auf den globalisierten Wissensmärkten müssen die Menschen quasi rund-um-die-Uhr erreichbar sein.

Die Natur wird zum Symbol für Zeitsouveränität
Trotz des Zugewinns an Möglichkeiten sind mit dieser Entwicklung auch Verluste verbunden. Das Gefühl für die eigene Zeitsouveränität geht genauso verloren wie die enge Verbundenheit zur Natur. Doch alles, was verschwindet, steigt im Wert. Im Falle der Naturverbundenheit zeigt sich das an einer neuen, beinahe folkloristischen Begeisterung für Heimat- und Natur-Themen. Die Zeitschrift „Landlust“ feiert beständig neue Auflagenrekorde, der Fernseh-Zeitschriften-Dinosaurier „Hörzu“ kommt in diesem Winter mit einer „Hörzu Heimat“-Ausgabe an die Kioske.

Die Urbanauten erfasst eine neue Sehnsucht nach Natur und Landschaften
Der Bestseller beim Heimweh-Einrichter Manufactum in Berlin waren in diesem Jahr Einweckgläser mit Gummi-Glas-Verschluss für knapp 10 Euro. Das Einkochen und Bewahren, das Bestellen kleiner Gartenstücke oder Re-Naturieren öffentlicher Flächen ist der Gegentrend, der zeigt, dass die globalisierten Bewohner der Metropolen sich zurück zur Natur und Landschaft wünschen. Urban Gardening ist das Guerilla-Gärtnern einer neuen Generation von Öko-Aktivisten, die ihre Rezepte zum Bau von Samen-Bomben auf einschlägigen Sites im Internet verraten.

Coopetition = Cooperation + Competition
Die konstanten Verkaufszahlen im Bereich von Bio-Lebensmitteln, ein wachsendes Interesse an Produkten mit Bio-Zertifikat bei Kleidungsstücken, Kosmetika, Einrichtungsgegenständen, die Bereitschaft zum Energiesparen, Modernisieren und die Umstellung auf alternative Energien – all das sind Zeichen für ein wachsendes Naturbewusstsein unserer Mitbürger. Und auch die Wirtschaft nimmt diesen Trend auf. Das Beispiel von Green Logistics zeigt, wie sich Coopetition zum Nutzen aller Beteiligter und unserer Umwelt realisieren lässt.

Green Logistics als Symbol eines ökonomischen Ökologiebewusstseins
Green Logistics meint den Kosten- und nachhaltigkeitsorientieren Einsatz von Transportern, gemeinsame Lager, Vermeidung von Leerfahrten, weniger Kosten und einen verringerten CO2-Ausstoß. Sogar konkurrierende Branchen und Unternehmen schließen sich zusammen. Den Endverbraucher können Firmen und Einzelhändler mit Informationen über ihre Umweltbilanz überzeugen. Sogar McDonalds hat nun in Mailand seine erste klimaneutrale Filiale eröffnet – inklusive Stromtankstelle für Elektroautos vor der Tür.

Wir brauchen die Medien um aufzuklären
Bisher jedoch gehört der Einkauf nicht zu den Hauptbereichen, bei denen der Einzelne das Gefühl hat, etwas gegen den Klimawandel tun zu können. Die Marktforscher von Forsa haben im Auftrag der Hamburger Sparkasse ermittelt, dass nur 19 Prozent glauben, beim Shoppen aktiv etwas gegen das Global Warming tun zu müssen, 33 Prozent sind dazu bei Flugreisen bereit, 42 Prozent beim Autofahren. Richtig motiviert werden die Menschen zum Engagement für die Umwelt, wenn sie im Fernsehen Bilder von bedrohten Eisbären sehen (76 %), 79 Prozent fühlen sich dazu aufgerufen, wenn sie Fernsehbilder von abschmelzenden Gletschern zu sehen bekommen.

Der Einzelne muss in seinem persönlichen Umfeld angesprochen werden
Daraus lassen sich folgende drei Grundprinzipien ableiten: 1. Wir wollen Dinge nicht erkennen, wenn wir sie emotional nicht wahrhaben wollen. 2. Wir können nur Dinge erkennen, die eine Sprache sprechen, die wir verstehen. 3. Wir können nur etwas erkennen, wenn es für unser persönliches Zukunftsbild interessant ist. Wer immer sich also darum bemüht, die Menschen für den Umweltschutz und den Erhalt von Natur und Landschaften zu begeistern, muss sich um eine emotionale Ansprache bemühen und klarmachen, wie sich diese Entwicklung auf das Leben des Einzelnen auswirken wird. Die Themen Umwelt und Naturschutz müssen aus der Abstraktion in die Realität des Alltags überführt werden.

Die Landschaften bewahren, um den Fortschritt voranzutreiben
Natur und Landschaft müssen zu etwas werden, was nicht nur weit draußen auf dem Land passiert. Auch Städte brauchen neben dem Wohn- und dem Arbeitsraum einen Freizeit- und Naturbereich. Der Mensch ist nichts ohne die Natur. Doch die Landschaften brauchen den Schutz der Menschen, um auch in den nächsten Jahrzehnten weiter zu gedeihen. Das Leben in virtuellen Welten mit all seinen Vorteilen ist nur möglich, wenn es die reale Welt mit grünen Landschaften weiterhin gibt. Flow.Control. ist ein neuer Megatrend, der widersprüchliche Sehnsüchte vereint. Trend und Gegentrend als Antwort der Natur auf die Technik und andersherum.

Text zum Vortrag von Prof. Peter Wippermann beim Bundesamt für Naturschutz
Internationale Naturschutzakademie Insel Vilm
Erschienen: Landschaften in Deutschland 2030 - Der stille Wandel
ISBN 978-3-89624-038-5 

 

 

Otto Group Trendstudie 2011: Verbrauchervertrauen – Auf dem Weg zu einer neuen Wertekultur

Otto Group und Trendbüro veröffentlichen die „Otto Group Trendstudie 2011: Verbrauchervertrauen – Auf dem Weg zu einer neuen Wertekultur“. Sie ist die dritte Studie zum ethischen Konsum und knüpft an die „Otto Group Trendstudie 2009: Die Zukunft des ethischen Konsums“ und die „OTTO-Trendstudie 2007: Konsum-Ethik“ an.
Die Studie untersucht Einstellungen und Konsumverhalten mit Blick auf ethischen Konsum und Vertrauen und zeigt Trendverschiebungen gegenüber 2007 und 2009 auf.
Dabei werden auch vier unterschiedliche Konsumtypen mit unterschiedlichen Werteorientierungen und Handlungsmustern identifiziert: Verweigerer, Skeptiker, Pragmatiker und Aktive.

Der Vergleich zwischen den Jahren 2009 und 2011 zeigt, dass das Interesse

an ethischem Konsum wächst. Es besteht nicht mehr nur bei einer kleinen Elite der Besserverdienenden, den sogenannten LOHAS, sondern bewegt sich mehr in die Masse. Im Vergleich zu 2009 sind sowohl die Ausgabebereitschaft als auch die Kaufhäufigkeit gestiegen. Konsumenten suchen nach klaren Werten und verlässlicher Orientierung. Ethische Produkte bzw. ethisch handelnde Unternehmen gelten als vertrauenswürdig und geben den Menschen die Sicherheit, die richtige Wahl getroffen zu haben.

Unternehmenswerte werden wichtiger, denn die Menschen vertrauen eher einer unternehmerischen Praxis als einem Markenversprechen. Vertrauen wird zur neuen Währung.

Trendbüro befragte dazu 1.000 Personen zwischen 16 und 74 Jahren. Außerdem wurden Experten-Interviews, ein Expertenworkshop in Berlin und ein Livestream auf Utopia.de durchgeführt. Die Ergebnisse daraus flossen ebenfalls in die Studie ein.

 

Apple schlägt Exxon - Trust-Design bestimmt die Markenerfolge von morgen.

Peter Wippermann, Gründer Trendbüro,
Professor für Kommunikationsdesign an der Folkwang Universität der Künste

Apple schlägt Exxon. Trotz der aktuellen Finanzkrise wurde an den Börsen über die Zukunft abgestimmt. Die Prognose des Marktes ist seit August dieses Jahres eindeutig: Kommunikation wird die wirtschaftliche Bedeutung von Mobilität verdrängen. Besser kann man den gegenwärtigen Strukturwandel der Gesellschaft nicht auf den Punkt bringen.

Mit Erdöl sicherte ExxonMobil über Jahrzehnte die Dynamik der Industriegesellschaft. Das Unternehmen konnte den Spitzenplatz im Ranking der wertvollsten Unternehmen der Welt in den vergangenen Jahren unangefochten halten. Mit iPods, iPhones, iPads und ähnlichen Informations- und Kommunikationstechnologien machte Apple dem Ölkonzern diese Position streitig. Apple wird dafür belohnt, dass es die virtuelle Infrastruktur der Netzwerkgesellschaft voranbringt.

Markenrankings sind Frühindikatoren der Börse
Die Marke Apple wurde schon Anfang Mai Nummer eins im Ranking BrandZ Top 100. Der Markenwert stieg in einem Jahr um 84 Prozent auf 153 Mrd. US-Dollar. Apple verdrängte damals Google vom Siegertreppchen. Für diese Rangliste befragt das US-Marktforschungsunternehmen Millward Brown jährlich Hunderttausende Bürger nach ihrer Einstellung zu Marken und analysiert die Gewinnaussichten der Unternehmen. Der Markenerfolg wurde zum Frühindikator des heutigen Börsensieges. „Apples Erfolg rührt nicht allein von der Produktinnovation her, sondern Apple-Nutzer sehen die Marke als eine Ausdrucksmöglichkeit für ihre Individualität“, so Bernd Büchner, Geschäftsführer bei Millward Brown in Deutschland.

Das Markenerlebnis kennzeichnete die Inszenierung der Produktwelt
Apple wurde berühmt durch sein sensationelles Produktvergnügen. Von Firmengründung an war das minimalistische Design einzigartig. Selbst das Auspacken des Produktes wurde zum Markenerlebnis. Apple verdinglichte den Mythos einer besseren Welt und erfand in den neunziger Jahren das Kultmarketing. Der Glaube an den Fortschritt formte die Fangemeinde der Marke. Zehn Jahre später erfand Apple das Servicedesign neu. Das Markenversprechen löste der Computerriese mit seinem Retail-Store-Konzept und den Genius-Bars ein. „Zum Einkaufen kommen. Zum Lernen zurückkommen“ heißt das Motto bis heute. Apple aktiviert seine Fans in den Kathedralen der Marke. Aus der Idee der Markenbindung wurde eine ganzheitlich gelebte Markenbeziehung.

Die Markenbeziehungen stehen für sozialen Reichtum
Die entscheidende Erklärung des Apple-Triumphes liegt im Markenkern. Der sinnstiftende Aufforderungscharakter „Think different“ hat bis heute seine spirituelle Kraft nicht verloren. Schon 1984 ging es dem jungen Computerhersteller um die Demokratisierung von Information. Der Apple Macintosh war einer der ersten Personal Computer weltweit. Mit seiner grafischen Benutzeroberfläche und der Maus als Produktinnovation wurde es für Nutzer einfacher, die Möglichkeiten der neuen digitalen Informationstechnologien aus der Business-Welt privat zu nutzen. Daran hat sich bis heute nichts geändert. Das Begreifen der Welt über die neuen Touch-Oberflächen der Apple-Produkte löste das Markenversprechen, die IT-Technologie im Privaten einfach zugänglich zu machen, aus dem Jahr 1984, endgültig ein. Apple blieb den eigenen Markenwerten immer treu. Selbst an den dramatisch volatilen Weltbörsen zahlt sich diese Haltung für das Unternehmen aus.

Consumer-Centricity ist das Geheimnis der Marke Apple. Der Konzern erkannte früh, dass es profitabel ist, die Angebote aus den Sehnsuchtsfeldern der User zu entwickeln. Mit iTunes wurde ein Multimedia-Verwaltungsprogramm zum Abspielen, Konvertieren, Organisieren und Kaufen von Musik, Hörbüchern, Podcasts, Filmen, iPhone- und iPad-Apps und Spielen auf den Markt gebracht, das die Freiheit der Apple-Fans erhöhte. Das Selbstbedienungsprinzip des Massenmarktes erreichte mit iTunes die Softwarewelt der Unterhaltungselektronik. Es war der erste Schritt zur unendlichen Ausdifferenzierung eines neuen virtuellen Marktplatzes von Programmen.

„It’s the customer, stupid“
Jeder Nutzer konfiguriert heute sein iPhone oder iPad so, wie er es für sinnvoll hält. Die Individualisierung der Hardware durch die Installation kleinerer Softwareanwendungen wurde zuerst auf dem iPhone möglich. Im Frühjahr 2008 wurde der Apple App Store freigeschaltet. Heute, im Sommer 2011, werden dort 425.000 Apps für das iPhone und schon über 100.000 Apps für das iPad angeboten. Apple konnte in den vergangenen drei Jahren 15 Milliarden App-Downloads verkaufen. Die kleinen Softwareprogramme sind inzwischen ebenso gefragt wie Songs im iTunes-Store. Die Medienwelt von Personal Media hat ein unvorstellbares Wachstumstempo. Hintergrund des Erfolgs ist die Erfüllung kultureller und sozialer Sehnsüchte der Nutzer von mobilen Gadgets. Personal-Media-Geräte sind zu den Fernbedienungen des realen Alltags geworden.

Personal Media wird zum Gatekeeper
Natürlich ist Apple ist nicht allein dabei, Personal Media erfolgreich zu popularisieren. Längst hat Google mit Android ein freies und quelloffenes Betriebssystem für mobiles Computing auf den Markt gebracht, das sich noch schneller verbreitet als das urheberrechtlich geschützte Angebot von Apple. 550.000 Android-Mobiltelefone aktiviert Google jeden Tag – die Tendenz ist stark steigend. Personal Media wird zum Gatekeeper der Markenkommunikation.

Aber es geht für Marken nicht um die Adaption der ungestümen Innovationskraft der IT-Technologie. „It’s the customer, stupid“ ist ein guter Rat für die Markenführung im Zeichen des mobilen Internets. Der Konsument steht im Mittelpunkt und stört nicht mehr. Dabei ist schon heute absehbar, dass Marketing keine Abteilung mehr bleibt. Die Reputation des Unternehmens als Ganzes wird in der Netzwerkökonomie den Markenerfolg bestimmen. Das kann man vom Game-Changer Apple lernen. Wer das nicht glaubt, sollte sich das Desaster der Versicherungsgruppe Ergo in Erinnerung rufen.

Konsumenten übernehmen die Kontrolle
70 Prozent aller Medieninhalte im Internet werden gegenwärtig von Konsumenten gemacht. Die klassische Markenkommunikation verliert ihre Effektivität durch den schwindenden Einfluss der Massenmedien. Die Folge ist ein Machtbeben. Menschen begegnen Unternehmen zunehmend auf Augenhöhe. Sie werden zu machtvollen Schwärmen. Aus Medienkonsumenten sind Medienmacher geworden, die in der Lage sind, die öffentliche Meinung zu beeinflussen. Das musste auch Apple in der „Locationgate“ genannten Geodaten-Affäre begreifen. Im Frühjahr des Jahres wurde bekannt, dass Apple Standortinformationen von iPhone- und iPad-Nutzern ohne deren Einwilligung sammelte. Die globalen Proteste aus den sozialen Netzen kamen umgehend und unüberhörbar. Apple überprüfte seine Haltung und änderte sofort seine Software.

Nachhaltigkeit ist ein unabdingbarer Markenwert geworden
Markenführung kann die Aufmerksamkeit ihrer Kunden nicht mehr managen. Kunden informieren Kunden und beurteilen die Handlungen des Unternehmens. Die Unternehmen werden transparent. Diese Erfahrung machte Apple schon im Jahr 2007. Greenpeace protestierte weltweit gegen die Umweltverschmutzung bei der Herstellung von Apple-Produkten. Das Unternehmen aus Cupertino belegte in Sachen Umweltschutz den letzten Platz aller Computerhersteller. Damals brach Apple sein Schweigen. Steve Jobs erklärte reumütig: „Wir haben zum ersten Mal über unsere Pläne gesprochen, ein grünes Apple zu werden.“ Er schrieb einen offenen Brief an Greenpeace, Aktionäre und die Presse und entschuldigte sich, dass der Konzern sich so lange nicht zu den Vorwürfen geäußert hatte.

Heute hat die Umweltschutzorganisation Apples Engagement für die Umwelt mit vier goldenen Sternen ausgezeichnet. Durch besondere Energieeffizienz der Apple-Produkte verdiente sich das Unternehmen auch den EPA Energy Star. Nachhaltigkeit ist zu einem gelebten Markenkernwert von Apple geworden.

Menschlichkeit gehört zum neuen Markenkern
Aber nicht nur Klimawandel und Ressourcen sind Themen der öffentlichen Diskussion um die Marke Apple geworden, sondern auch die sozialen Bedingungen bei der Produktion der Geräte. Eine Selbstmordserie in den chinesischen Fabriken des taiwanesischen Apple-Zulieferers Foxconn erschütterte die Markenwelt von Apple. Für die Selbstmorde von zehn Arbeitern wurde der hohe Druck bei gleichzeitig schlechter Bezahlung verantwortlich gemacht. Apple fühlte sich unter dem Druck seiner Fans zum Handeln genötigt und veranlasste, dass die Arbeitsbedingungen bei Foxconn verbessert wurden.

People – Places – Profit
Die Demokratisierung des Zugangs zu globalen Netzwerkmedien ist dabei, die Welt – nicht nur der Marken – zu verändern. Die Informationshoheit von Produzenten und Medienkonzernen verschiebt sich zugunsten der Menschen. Personal Media entmachtet Mass-Media. Die Informationshoheit verschiebt sich von den Unternehmen und Institutionen zugunsten der Individuen. Eine hohe Reputation verschafft Unternehmen gerade in Zeiten der Entgrenzung von Politik, Wirtschaft und Kultur eine attraktive Zukunft.

Es lohnt sich, Apple als eines der Modelle für die Markenführung von morgen zu beobachten. Der Vorbildcharakter für andere Marken wird durch den Quellcode der Werte definiert:

People: Die Marke hat einen sinnstiftenden Kern, der Menschen fasziniert.
Places: Das Unternehmen orientiert sich an Nachhaltigkeit und sozialem Reichtum.
Profit: Die Wertschöpfung soll größer sein, als die Börsennotierung ausweist.

Als Apple die Nummer eins aller börsennotierten Unternehmen wurde und Exxon vom Thron stieß, hatte der Analyst Brian Marshall von Gleacher & Co. eine plausible Erklärung für den steilen Aufstieg des Technologiekonzerns: „Exxon verkauft ein Produkt, das die Menschen brauchen. Apple dagegen verkauft etwas, was die Menschen wollen.“